I mercati all’ingrosso in Italia registrano un trend complessivamente negativo nelle vendite da diversi anni. Da un’analisi condotta da SGMarketing per il Centro Agro Alimentare di Bologna, nel 2018 risulta che undici fra le maggiori strutture hanno perso nell’ultimo decennio circa il 16% dei volumi commercializzati. Le motivazioni sono molteplici.
Fattori di criticità
Innanzitutto, si è registrata una riduzione di peso del canale di vendita storico, il dettaglio tradizionale, che nel corso dell’ultimo decennio ha perduto oltre un quinto della propria quota di mercato, passata dal 49% del 2007 al 38% del 2016, per la forte flessione subita dall’ambulantato (fonte: CSO Italy su dati GfK Italia). Al contrario, in questi anni si è fortemente sviluppata la Distribuzione Moderna, che oggi rappresenta il 62% delle vendite al dettaglio di ortofrutta in Italia. I mercati all’ingrosso non sono riusciti ad intercettare in maniera consistente, per motivi diversi, questo canale, rimanendo tagliati fuori dalla fetta preponderante del mercato.
Data la significativa rilevanza economica dei freschissimi per il “sell-out” dei punti vendita , i “player” della GDO si sono organizzati autonomamente, sviluppando proprie piattaforme distributive per i prodotti freschi dove far convergere l’ortofrutta direttamente dai produttori. Contestualmente, i produttori, in forma singola o associata, hanno realizzato propri centri di stoccaggio, condizionamento e confezionamento del prodotto per soddisfare le richieste della clientela.
Una seconda causa delle declinanti movimentazioni dell’ultimo decennio nei mercati all’ingrosso è legata al fenomeno della disintermediazione delle forniture ai grossisti più a valle nella filiera. Grazie alla pratica logistica del “groupage”, oggi questi operatori tendono sempre più ad approvvigionarsi direttamente presso le aziende di produzione, saltando a piè pari le realtà mercatali di redistribuzione.
A queste motivazioni si aggiunge, poi, l’incapacità manifestata dai mercati all’ingrosso nel servire in chiave strutturata e sistemica, e non solo su iniziative spot di singoli grossisti, importanti canali terzi di sbocco dell’ortofrutta, su tutti l’Ho.Re.Ca. nelle sue diverse espressioni: ristorazione commerciale e collettiva, ristorazione navale, catering, ecc.. Una potenziale clientela con specifiche esigenze di flessibilità nei tempi e nelle modalità di ordine e consegna che non sempre si sposano con il tradizionale modus operandi degli operatori attivi nei mercati. A fronte, infatti, di una vendita, ancora prevalentemente realizzata sui posteggi, ai clienti che vanno ogni giorno in mercato ad acquistare la merce in esposizione, il canale “foodservice” richiede servizi di logistica integrata. Nel caso della ristorazione collettiva ciò si traduce, ad esempio, nell’implementazione di formule di consegna diretta dell’ortofrutta presso i centri pasto disposti sui territori.
Il ritardo registrato dai sistemi mercatali nelle relazioni commerciali con la GDO e l’Ho.Re.Ca. va sicuramente attribuito anche al parziale disallineamento della gamma di offerta proposta rispetto alle tendenze di consumo in essere. Poche realtà trattano, ad esempio, la IV e V gamma fresca per l’impossibilità di mantenere la catena del freddo, nonostante questi prodotti rappresentino attualmente la prima categoria in termini di vendite nei reparti ortofrutta della Distribuzione Moderna, con quote a valore superiori al 10% del totale “sell-out” (fonte: IRI). Altrettanto vale per i prodotti biologici, che costituiscono un segmento di mercato sempre più importante in Italia, di forte interesse sia per i “retailer” (contribuisce per oltre il 5% al giro d’affari frutta e verdura; fonte: Nielsen), sia per la ristorazione collettiva. L’indisponibilità di aree dedicate e specializzate di stoccaggio e lavorazione, che ne garantiscano la separazione dal prodotto convenzionale, ne riduce giocoforza la presenza all’interno dei mercati all’ingrosso.
Va inoltre segnalato come spesso nei complessi mercatali manchi una proposta strutturata per le categorie di prodotto richieste dalle linee guida presenti nei bandi della Pubblica Amministrazione – bio, ma anche Dop-Igp, filiere corte e prodotti da cooperazione sociale – con rilevanti difficoltà da parte degli operatori della ristorazione collettiva nell’approvvigionarsi presso queste strutture.
Prescindendo, infine, da valutazioni su specifici segmenti di offerta, un ulteriore fattore di criticità legato alla gamma assortimentale mediamente disponibile nei mercati all’ingrosso è da ricondursi frequentemente al deficit di servizio annesso al prodotto; all’impossibilità, cioè, da parte degli operatori grossisti di rilavorare frutta e verdura, confezionandola nei pack più idonei alle esigenze dei diversi canali. Ad esempio, sebbene il peso variabile costituisca tuttora la principale modalità di commercializzazione al dettaglio per l’ortofrutta, è il confezionato a peso imposto a trainare lo sviluppo delle vendite “retail” sul mercato italiano (+14,9% frutta fresca e +5,7% verdura nel I semestre 2018 sul pari periodo dell’anno precedente; fonte: Nielsen); inevitabile, pertanto, l’interesse preferenziale della GDO per i fornitori in grado di garantire, per le diverse specie trattate, anche il peso egalizzato.
Le difficoltà dei mercati all’ingrosso di agganciare con una proposta assortimentale adeguata ai differenti canali di sbocco le positive dinamiche della domanda trova conferma nelle risultanze dell’analisi condotta da SGMarketing per conto di CAAB su quattro delle principali strutture mercatali italiane (Milano, Verona, Padova, Bologna). Da essa si evince come le performance dei mercati appaiano poco brillanti anche nelle specie ortofrutticole in crescita a totale Italia, in termini di consumi interni ed export, con due realtà in flessione e altre due in aumento, ma con ritmi decisamente scarsi.
Le prospettive
A fronte del quadro delineato, le possibilità di futuro rilancio del sistema mercatale nazionale passano necessariamente dalla capacità degli operatori di “sintonizzarsi” sulle istanze dei segmenti di clientela oggi non adeguatamente presidiati, con la consapevolezza di operare in un comparto, l’ortofrutta, complessivamente in salute per il rinnovato interesse espresso dalla domanda, in particolare nelle generazioni più giovani. Lo spostamento da una dieta a base proteica animale verso una che privilegia quella vegetale, sta facendo diventare l’ortofrutta un prodotto molto apprezzato sul mercato. Contrariamente a quanto spesso si legge nelle riviste di settore, i consumi sono in continuo aumento dal 2014; a livello domestico, in particolare, sono incrementati da meno di 7,6 Ml t a 8,7 Ml t del 2018 (fonte: CSO Italy su dati GfK Italia).
Ciò ha riflessi sull’andamento dei canali di vendita. In particolare, il canale dei dettaglianti specializzati risulta in crescita (dal 18 al 22% di quota sugli acquisti al dettaglio delle famiglie nell’ultimo decennio – fonte: CSO Italy su dati GfK Italia –) per la qualità percepita dell’offerta e le garanzie veicolate dal rapporto interpersonale venditore-cliente, unite alla competitività di prezzo. Anche la piccola ristorazione veloce di qualità, sempre più presente nei centri cittadini, mostra un andamento decisamente positivo.
Se il “normal trade” deve, dunque, continuare ad essere utilmente presidiato dal sistema mercati, risulta altrettanto opportuno cogliere il potenziale legato all’Ho.Re.Ca. attraverso un’adeguata ampiezza di gamma e lo sviluppo di servizi logistici di breve e medio raggio.
Un ulteriore, importante “target” di clientela per le strutture mercatali è rappresentato dalle catene distributive regionali/locali, che pesano molto nel sistema distributivo italiano (la Distribuzione Organizzata incide per il 47% sulle vendite complessive della distribuzione moderna; fonte: Nielsen). In parte non trascurabile esse si approvvigionano nei mercati per il freschissimo. Lo sviluppo prospettico del business su questo canale impone necessariamente agli operatori grossisti l’implementazione di servizi più evoluti: prodotti in linea con i nuovi trend di consumo (IV e V gamma, biologico, localismi, ecc.), ma anche attività di condizionamento e logistica dedicate. Un’area di opportunità, di potenziale interesse anche per la GD, potrebbe sostanziarsi, in tal senso, nella rilavorazione e confezionamento di prodotti d’importazione da aree di approvvigionamento in crescita, ma non ancora adeguatamente strutturate sul fronte del servizio, come Nord e Centro Africa.
Infine, nuove possibilità di espansione si stanno palesando per i mercati all’ingrosso con l’avvento dell’e-commerce. Forte di un incremento del 34% sull’anno precedente, nel 2018 il commercio digitale ha raggiunto in Italia un valore di 1,1 miliardi di Euro nel segmento “Food&Grocery”, con un’incidenza sul totale “retail” dello 0,5% (fonte: Politecnico di Milano). Un punto critico per la vendita on-line nel “food” e, in particolare, nel deperibile è rappresentato dalla logistica e dalla consegna a casa del cliente finale. Tutti gli attuali “player”, aziende specializzate oppure piattaforme web delle catene distributive, necessitano di un servizio di consegna a domicilio capillare, tempestivo e puntuale anche in termini di qualità del prodotto. La rete dei mercati, che copre tutto il territorio nazionale, potrebbe proporsi come “service” per queste realtà. I mercati potrebbero fornire sia la logistica dell’ultimo miglio, sia la gamma di offerta in grado di soddisfare le richieste dei consumatori con prodotti freschissimi.
Gli interventi per il rilancio
Se si accetta l’assunto secondo cui il vero valore aggiunto ed una nuova funzione positiva nella filiera distributiva dell’ortofrutta passano attraverso la capacità di offrire i servizi sopra indicati, gli interventi necessari per il rilancio delle strutture mercatali italiane si sostanziano nell’esigenza di:
- dotarsi di piattaforme di lavorazione e confezionamento, aree coibentate e refrigerate per la gestione dei “fresh cut”, spazi destinati al biologico, in modo da rendere interessanti i mercati per i “player” esterni;
- acquisire un parco mezzi per la consegna dell’ultimo miglio, magari a trazione elettrica, per evitare il problema dell’accesso ai centri storici delle città;
- diventare una vetrina anche per i prodotti più interessanti con alto valore aggiunto (IV e V gamma, biologico, localismi, da cooperazione sociale, ecc.) ancora poco trattati e valorizzati dal sistema.
In una battuta: i mercati all’ingrosso devono diventare piattaforme multicanali di fornitura per l’ortofrutta freschissima di alta qualità. In questo modo, a nostro avviso, il sistema mercati potrà rilanciarsi e divenire un elemento virtuoso ed attrattivo nella catena di distribuzione del fresco.
RILANCIARE I MERCATI ALL'INGROSSO
Fra le varie proposte a favore di un recupero del ruolo dei mercati all’ingrosso, a favore della tenuta dell’ortofrutticoltura italiana, annotiamo l’iniziativa dell’on. Paolo De Castro, Vice Presidente della Commissione agricoltura del Parlamento Europeo, che nel novembre scorso ha promosso a Bruxelles un convegno su “I mercati all’ingrosso di prodotti freschi, strumenti di garanzia e trasparenza nella nuova PAC”, allo scopo di sensibilizzare l’Ue in vista della nuova PAC (20/21/27) verso l’inserimento di tali mercati fra i beneficiari dei finanziamenti per i Piani strategici a sostegno della crescita dell’agricoltura favorita dai servizi multipli offerti dai mercati.
Parallelamente, le federazioni europee dei mercati all’ingrosso di vari Paesi, non solo dell’Europa meridionale, ma anche di Belgio, Germania, Polonia, stanno conducendo una politica di pressione sull’Europa per un dialogo che riporti i mercati all’ingrosso ad essere un anello di riferimento fra produttori, dettaglianti, ristoratori, accorciando la filiera e permettendo così una più equa remunerazione dell’impresa agricola; tali mercati rappresenterebbero, per tutti, una garanzia di trasparenza, sicurezza e legalità.
Altri esempi dei propositi di ripresa dei mercati vengono da Bologna, dove il CAAB ha organizzato di recente un convegno che ha rivelato la vitalità del mercato interregionale di Bologna e le sue strategie progettuali per il futuro, riferite in parte nella nota qui riportata da Scalise. Ma vengono anche da Milano; qui il mercato ha registrato un quasi tracollo di volumi nell’ultimo decennio; merita perciò attenzione il grande progetto di trasformazione da parte di una società pubblica - la Sogemi - del vecchio mercato, sorto negli anni ’60, in un “hub dell’agroalimentare” che sarà realizzato entro tre anni con il concorso delle GDO, vincolato però ad un cofinanziamento bancario di 50 milioni di euro (bando a dicembre 2018).
I padiglioni dell’ortofrutta copriranno cinque ettari, la cui piattaforma andrà a bando nel 2019. Il settore ortofrutticolo sarà perciò una parte della megastruttura volta al commercio e alla logistica di tutto l’agroalimentare. Ne faranno parte anche le catene della GDO, un laboratorio di analisi, varie infrastrutture per lavorazione e ri-confezionamento della frutta, una piattaforma logistica (con 40 punti di carico); vi si svolgeranno anche attività didattiche e formative.
Il mercato di Milano, dunque, risorgerà su nuove basi e per un nuovo, razionale e avveniristico modello di efficienza e razionalità. Ma la risposta degli altri grandi mercati quale sarà?n
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