Su frutta e verdura si incentrano le raccomandazioni dei nutrizionisti di tutto il globo per una dieta sana e di contrasto all’obesità. Le campagne di sostegno si sono riprodotte in tutti i Paesi più sviluppati a partire dalla fine degli anni ‘90, puntando su obiettivi quantitativi di consumo come le 5 porzioni al giorno lanciate per prime negli Stati Uniti e poi imitate in vari Paesi.
Frutta e verdura negli ultimi vent’anni hanno segnato un calo significativo dei quantitativi consumati. La capacità di acquisto delle famiglie è stata messa a dura prova da una crisi economica che dal 2009 agli anni più recenti ha coinvolto tutta Europa. Secondo le rilevazioni dell’Istat sui consumi delle famiglie italiane, la domanda nazionale è andata calando fino al 2013, poi ha mostrato deboli segnali di ripresa che stanno proseguendo anche nell’ultimo trimestre del 2017. La famiglia media italiana è arrivata a spendere 2.524 euro nel 2016 che rappresenta un + 2,3% rispetto all’anno di minima di cui si diceva prima. Nel paniere della spesa l’alimentare e le bevande pesano per il 17,7% con una spesa media mensile di 448 euro. Frutta e verdura fresca e trasformata incidono per circa il 4% del portafoglio e portano ad una spesa media per famiglia intorno a 100 euro al mese.
Secondo i dati forniti dal panel GFK che monitora gli acquisti delle famiglie italiane di prodotti ortofrutticoli freschi, dal 2000 al 2013 gli acquisti al dettaglio di ortofrutta delle famiglie italiane sono passati da 9,5 a 7,6 milioni di tonnellate, registrando così un calo del 20%. Recentemente, dal 2014 in particolare, c’è stato un recupero che ha riportato gli acquisti di ortofrutta nel 2017 a 8,5 milioni di t, ma rimane comunque da chiedersi perché nonostante le campagne di supporto questo sia accaduto e cosa sia necessario fare per mantenere l’attuale trend positivo.
Negli anni di forte crisi forse una errata percezione del valore dell’ortofrutta, la necessità di un contenimento della spesa complessiva, soprattutto di ciò che è comprimibile, hanno finito per coinvolgere in modo molto forte anche l’ortofrutta; testimone ne è anche la crescita del canale discount dove l’ortofrutta ha aumentato referenze e penetrazione. Anche dagli anni di crisi tuttavia si possono trarre indicazioni positive e contro-tendenze: infatti, dove il consumatore è stato incuriosito e dove l’offerta è stata maggiormente segmentata con innovazioni di prodotto, i consumi sono stati mantenuti e in alcuni casi sono aumentati. Parliamo del kiwi, delle fragole, delle albicocche, del radicchio, solo per citarne alcuni, e di tutto quell’insieme di prodotti che hanno saputo attraverso l’innovazione, soprattutto varietale, “parlare al consumatore”, stimolarne la curiosità e anche offrire nuovi spunti al marketing delle singole imprese.
Salubrità e ambiente
Nelle scelte quotidiane del consumatore sta giocando un ruolo sempre più importante anche la percezione di salubrità del prodotto e di rispetto per l’ambiente. Alcuni degli scandali alimentari degli ultimi anni, pur non avendo investito il settore ortofrutticolo in modo diretto, hanno spinto il consumatore a diffidare dei metodi di produzione degli alimenti e, in particolare, delle tecniche di allevamento e della chimica di sintesi impiegata per la difesa dai parassiti e per le concimazioni. Questo da diversi anni si è riverberato sui protocolli di fornitura alla moderna distribuzione divenuti sempre più restrittivi in termini di residui presenti sul prodotto e nella progressiva crescita di referenze biologiche.
Secondo i dati rilevati settimanalmente dal CSO su un panel di punti vendita in Italia, il numero di referenze presenti a scaffale di prodotti biologici è sensibilmente aumentato negli ultimi 10 anni, riportando un incremento del 60%, e anche i dati sui consumi parlano chiaro: sulla base dei dati GFK gli acquisti di ortofrutta biologica in Italia nel 2015 si sono attestati su circa 175.000 t, pari al 2% degli acquisti di ortofrutta totale; nel 2017 i quantitativi bio sono saliti a 265.000 t, il 3,2% dell’intero comparto ortofrutticolo. La penetrazione del bio in questi anni è salita dal 65,2 al 76,6%.
Nuovi stili di vita
Negli anni recenti, col miglioramento della fiducia degli italiani, è aumentata la propensione ad una spesa fuori casa e, in particolare, presso la ristorazione. Canale che rappresenta una potenziale minaccia al consumo di ortofrutta e specialmente di frutta per la concorrenza giocata dai dessert e perché a differenza delle verdure non entra facilmente nella composizione dei menù. Nell’ambito dei consumi domestici, invece, lo stile di vita caratterizzato da sempre minor tempo a disposizione per la preparazione dei pasti sviluppa una domanda di prodotti con tempi rapidi di preparazione o già pronti al consumo. Il consumatore che ha esigenza di servizio e, in genere, minore tempo da dedicare alla spesa, si muove presso gli scaffali della moderna distribuzione dove la soluzione più avanzata è rappresentata dai prodotti di quarta e quinta gamma.
I dati GFK sugli acquisti al dettaglio di ortofrutta di IV gamma evidenziano un trend in incremento: i consumi sono saliti dalle 12.000 t del 2000 alle 18-19.000 t del biennio 2014-15, e nel biennio 2016-17 si confermano sulle 15.000 t. Anche le rilevazioni effettuate da CSO presso alcuni punti vendita della GDO italiana mostrano una crescita significativa del numero di referenze presenti nei diversi punti, a testimonianza di una crescita di interesse verso questo tipo di prodotto: negli ultimi 15 anni il numero di referenze presenti è più che raddoppiato.
Dove compriamo
La moderna distribuzione, intesa come sommatoria dei punti vendita a libero servizio e quindi ipermercati, supermercati, discount e piccole superfici, ha mostrato una costante crescita arrivando a coprire il 60% degli acquisti delle famiglie. Con la ripresa economica, tuttavia, è emersa anche la propensione dei consumatori ad approvvigionarsi di ortofrutta presso il dettaglio specializzato. Quello che si può desumere da questo dato è che vi sia una fetta di responsabili degli acquisti famigliari con più tempo a disposizione e quindi più attenta a scegliere la freschezza, la stagionalità, il Km0, piuttosto che i “farmer market” e i gruppi di acquisto solidale, insieme al classico negozio specializzato in frutta e verdura.
Infatti, la quota di mercato del dettaglio specializzato (fruttivendoli), scesa progressivamente in passato fino al 17% del totale nel 2013, dal 2014 cresce fino ad arrivare al 22% nel 2017. Il dato interessante è che la crescita degli acquisti negli ultimi anni è da attribuire in gran parte a questo rinnovato interesse verso il dettaglio più specializzato, segno che la vendita assistita e il consiglio del fruttivendolo, con la crescita della fiducia, trovano un nuovo spazio rispetto alla standardizzazione del libero servizio.
Promozione ed educazione
Come si diceva in apertura, per sostenere i consumi di ortofrutta gioca un ruolo importante l’informazione al consumatore finale. Nel nostro Paese non è mai partita una campagna istituzionale basata sul principio delle cinque porzioni al giorno; tuttavia, è aumentata nella cultura delle imprese del settore la consapevolezza dell’importanza delle politiche di marca e da qui la propensione a sostenerla con campagne pubblicitarie. Per le filiere seguite dalle organizzazioni di produttori un aiuto ulteriore è venuto anche dalla politica di settore (OCM ortofrutta) che a determinate condizioni ha inserito le azioni di promozione e di comunicazione tra le misure utili alla prevenzione delle crisi di mercato.
Infine, va ricordato il programma “frutta nelle scuole” che da qualche anno è in corso in Italia e che ha l’obiettivo di coinvolgere ben un milione di bambini in età tra 6 e 11 anni per educarli al consumo di ortofrutta e che, per la campagna in corso, si avvale di un budget di quasi 22 milioni di euro interamente finanziato dall’Ue. Cuore del programma è la distribuzione di frutta e verdura fuori dai pasti principali. Dai risultati sin qui ottenuti e messi in evidenza nell’ultimo rapporto di valutazione presentato, si evince la positività dell’azione; tuttavia, c’è ancora molto da migliorare soprattutto nella realizzazione tecnica della distribuzione che, a sentire le proteste di varie scuole, non si è dimostrata sempre impeccabile e all’altezza degli obiettivi.
