Un virus si è insinuato nel comparto ortofrutticolo. Non porta strane patologie, bensì una potente possibilità di comunicare, grazie alla capacità tipica dei virus di moltiplicarsi in maniera esponenziale, insinuandosi in cellule, in questo caso rappresentate dagli utenti web, o meglio dalle loro community, dai blog, dai forum, insomma dai consumatori.
Parliamo del recente fenomeno del viral marketing, ovvero del “buzz” sul web. Il marketing virale, branca del web marketing, viene utilizzato per comunicare un prodotto/ brand o un servizio tramite il “passaparola” spontaneo o indotto tra gli utenti internet, portato avanti unicamente tramite le tecnologie web che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente, quali newsgroup, blog e social network.
I brand su Facebook
Le aziende marketing oriented più innovative e attente ai mutamenti sociali, oltre che alla comunicazione, da anni presidiano il canale web, inteso non più solo come presenza di un sito web istituzionale più o meno dinamico e interattivo, quanto come presenza all'interno delle community.
La tabella riporta, con particolare riferimento al mercato nazionale, la presenza dei brand leader dell'ortofrutta fresca su Facebook, il più famoso dei social network, secondo sito al mondo più visitato dopo Google, con oltre 16 milioni di iscritti solo in Italia.
Per evidenziare la potenzialità del mezzo, riportiamo i dati di talune marche alimentari note a livello mondiale. I parametri considerati sono il numero di fan (le persone a cui “piace”), l'anno di comparsa della pagina istituzionale su Facebook, la lingua e la linkabilità dal sito web alla pagina.
Colpisce subito il generale recente utilizzo di Facebook come mezzo di comunicazione per le marche, l'elevato numero di consumatori con cui si può comunicare, la rapida e continua crescita del numero di contatti, nonché lo spazio ancora grande che possono conquistare le marche dell'ortofrutta italiana (anche solo facendo il confronto con i brand nostrani Sant'Orsola e Melinda), specie considerando che in Italia sarebbero 35,5 milioni gli utenti attivi sul web secondo i dati pubblicati da Nielsen in ottobre 2010 nel rapporto mensile sui media.
La situazione evidenziata in tabella non considera le svariate pagine e/o gruppi creati spontaneamente dai fan, ma solo le pagine ufficiali, cioè costruite e amministrate dalle aziende. Ma su Facebook si trova anche una moltitudine di imprese variamente collegate alla filiera ortofrutticola: dai negozi, alle aziende di produzione o commercializzazione, dalle aziende di importexport e servizi vari, alle associazioni di categoria.
Analizzando gli elenchi di amici e fan, si può osservare come molte pagine di brand ortofrutticoli trovino più supporto da parte di altri operatori di settore, piuttosto che del popolo del web.
Passaparola virtuoso
I social network impongono linguaggi e contenuti completamente diversi da quelli soliti della comunicazione istituzionale, in cui si costruisce un concept e un posizionamento per la marca che si rivolge al suo target d'elezione. Sui social network la direzione della comunicazione si inverte. Per avere successo, per attivare il famoso “buzz”, sono i consumatori/ utenti internet che devono avere un ruolo attivo nella relazione col prodotto/marchio: sono infatti gli stessi utenti che parlano del prodotto/ brand - e devono farlo in maniera positiva - e che danno suggerimenti.
Diventa importante dunque saper stimolare nel giusto modo tale passaparola, costruendo magari intorno alle marche dei mondi che possano attivare il meccanismo virale dell'interesse da parte delle community. Bisogna capire qual è il gruppo target giusto sul web, cosa interessa a tale popolazione, dove la si può trovare, quale può essere il contributo offerto dal brand e come creare i driver della fiducia per poi arrivare alla fedeltà e alla stabilizzazione delle relazioni, che in ultima analisi si esprime tramite il numero di fan/amici, di post sulla bacheca e di visite alla pagina.
Nel giro di pochi anni, a fronte di tale mutato scenario in cui il consumatore è sempre più soggetto attivo della comunicazione, sono sorte molte agenzie specializzate in web e viral marketing e molte agenzie di comunicazione hanno sviluppato al proprio interno un'area ad hoc. E sempre più si stanno utilizzando tecniche che integrano la comunicazione classica (concorsi, eventi promozionali, tour, sponsorizzazioni, ecc) con quella dei social media (es. la creazione di eventi o pagine specifiche per pubblicizzare sui social network azioni promo-pubblicitarie in maniera sinergica per ampliare l'effetto dell'azione reale).
L'esiguità dei contatti sviluppati su Facebook da molte pagine è sinonimo di una bassa notorietà di brand, ma anche della mancanza di una chiara strategia di comunicazione e di una buona regia (spesso le pagine sono autogestite all'interno dell'azienda). Non va assolutamente trascurato che i social network impongono, oltre a linguaggi e strategie ad hoc, un costante lavoro giornaliero sul web.
Il comparto ortofrutticolo ha colto la grande opportunità che può venire dal Web 2.0, ma non lo sta ancora utilizzando nel modo più adeguato e strategico. Si spera che lo faccia il prima possibile per non perdere un'opportunità rispetto ai soliti competitor del mondo degli snack, da sempre abili utilizzatori delle leve di marketing e ottimi valorizzatori dei propri prodotti.
(*) SG Marketing Agroalimentare
