Sarà che il 2020 è stato stravolto della pandemia, sarà che una dopo l’altra sono saltate o divenute digitali le fiere in cui usualmente venivano lanciate le novità, sarà che il panorama melicolo è affollato dei frutti dell’innovazione varietale, frutti che necessitano di tempo per essere adeguatamente testati (in campo, in magazzino e in vendita) e immessi sul mercato con la giusta strategia di marketing, fatto sta che non si sente parlare di ulteriori lanci di nuove varietà di mele club. Ma che ne è dei tanti brand club lanciati negli anni scorsi? Questa è la domanda che ho posto ad alcuni specialisti di mele del canale Normal Trade, occhi e orecchie a contatto diretto e quotidiano con dettaglianti e ristoratori, ovvero con chi a propria volta è a diretto contatto con i consumatori italiani.
Articolo uscito su Terra e Vita n. 36 Speciale Melo
Molte mele, molta confusione
Da Nord a Sud, da Est ad Ovest dalle testimonianze raccolte emerge uno scenario molto omogeneo, eccetto la maggiore predilezione del gusto dolce da parte dei consumatori del Centro Sud. Oltre al successo unanimamente attribuito ad Envy™ e alla erosione di quote alle cv tradizionali da parte delle mele club, altro elemento comune emerso in tutte le interviste, con una sola eccezione, è il modesto sostegno all’inserimento dei nuovi brand con attività prima di presentazione diretta ai grossisti e poi attività promozionali sul posteggio mirate ai clienti.
Come ben si evince dalle interviste, non tutte le mele hanno un posizionamento chiaro e caratteristiche distintive immediatamente percepite dai clienti. Con tante mele dal nome diverso, ma uguali a prima vista nell’aspetto, diventano sempre più strategiche la comunicazione e la formazione degli operatori, in particolare dei dettaglianti, che, se ben informati e coinvolti nei vari progetti, potrebbero diventare ottimi brand ambassador presso il grande pubblico. Non va dimenticato che l’attività promozionale sui posteggi dei grossisti e sui punti vendita del canale tradizionale e di quello moderno è stata alla base della storia di successo di Pink Lady®, la prima mela club lanciata in Italia e oggi la più nota, attività che tuttora prosegue senza sosta.
Il panorama nazionale
Milano, Sogemi
Edilio Zamblera è responsabile di L’Ortomilano, impresa che vende principalmente a dettaglianti, ambulanti e grossisti redistributori della Lombardia e marginalmente del Piemonte.
«A parte la storica e affermata Pink Lady® e Kanzi®, ormai in vendita da una decina di anni, le nuove mele club sono ancora tutte nicchie. Ne ho testate molte, alcune non le tratto più, perché cerco di offrire ai miei clienti solo varietà con i giusti requisiti di consumo e dunque con uno smercio veloce. Come new entry si è dimostrata ottima Envy™, che per ritmo si vende al pari di Pink Lady®, Ambrosia™ e Kanzi®. Invece Candine®, SweeTango®, Evelina®, Golden Rosè, Yello® viaggiano su toni più bassi, non tutte incontrando i gusti dei consumatori e degli operatori. Per esempio, SweeTango® è una buona mela, ma si ammacca facilmente, Yello® è ottima, ma si presenta così gialla da far pensare che sia troppo matura. Se non spieghi che il colore è una sua peculiarità e non inviti all’assaggio, non si vende. La richiesta, infatti, è di mele a polpa croccante (il sovramaturo di solito sfarina), dolci anche con retrogusto acidulo, di buona tenuta e di colore rosso.
Noi siamo arrivati ad avere un’incidenza a valore delle mele club sul totale fatturato mele superiore al 30%, perché la novità piace, attira, ma poiché le persone mangiano sempre la stessa quantità di mele, col crescere di questa offerta sono calate le vendite di altre varietà, come Stark, Renetta e Gala, che ormai si vende solo in settembre».
Torino, Caat
Angelo Fiolin è il titolare di Bertino Fiolin, che vede tra i principali clienti i grossisti redistributori nelle provincie piemontesi, in Liguria e Val D’Aosta.
«Ci sono tante mele, almeno 10-15 varietà solo di mele rosse, e questo crea confusione. I clienti le provano tutte, ma le vendite sono minime. Se di pere Abate ne vendo 300-400 padelle al giorno, per esempio di Red Moon®, la mela a polpa rossa, ne vendo mezzo bancale alla settimana. Le mele club si vendono a padelle non a bancali, nonostante io tratti prevalentemente con grossisti. Oltre Pink Lady®, tengo in assortimento Kanzi®, Ambrosia™, Evelina®, Red Moon® ed envy™. Tutte assieme le mele club contribuiscono al 10% circa del mio fatturato mele. Questo anno la mela non è ancora partita, la richiesta è focalizzata su mele di I B, si vuole spendere poco, è un momentaccio».
Padova, Maap
Silvano Zago è il commerciale di Fratelli Daniele, azienda presente all’interno del Mercato Ortofrutticolo di Padova dal 1934, che si rivolge a dettaglianti e grossisti medio grandi per lo più del Veneto, a operatori del Catering e della GDO e ad esportatori.
«Lavorando con Apofruit, Clementi, Melinda, Vip, Vog e Rivoira, abbiamo testato tante nuove mele per poi concentrare il nostro lavoro, ovviamente, sulle varietà che presentano una gestione, in generale, più semplice e fluida. Le bocche da sfamare sono sempre le stesse e non possiamo correre dietro ai nostri clienti per proporre ripetutamente nuove varietà e convincerli a comprare. Dove va una mela difficilmente ne va anche un’altra. Dobbiamo focalizzare le risorse e le energie su ciò che porta risultati o stimiamo possa portarne a breve periodo. A parte Pink Lady® e Kanzi®, che ormai considero mele club affermate, tra le nuove o recenti proposte le maggiori soddisfazioni commerciali ce le hanno date Envy™ in primis e a seguire Crimson Snow® e Gold Rosè, la versione meno colorita di Ambrosia. Bene anche Red Moon®, mela di nicchia a polpa rossa, mentre è difficile da far capire Candine®. Abbiamo abbandonato SweeTango® ed Evelina®, quest’ultima partita benissimo, ma i cui volumi di vendita si sono rapidamente sgonfiati quando è venuto meno il supporto della iniziale pubblicità televisiva.
Crediamo nell’innovazione, tanto che il 40% circa del nostro fatturato mele è costituito da quelle a club, ma anche nel fatto che una mela per farsi strada necessita di un aspetto visivo top, buccia lucida ma non cerata, resistenza (maneggevolezza e tenuta nel tempo), presentazione impattante, polpa non farinosa e ovviamente buona da mangiare. Impossibile togliere lo scettro alla Golden Delicious tra le gialle, mentre per le rosse sono possibili nuovi ingressi, manca al momento una leader incontrastata. Dicevo che la torta è sempre la stessa, infatti, gli ingressi delle nuove mele hanno eroso quote in primis a Red Delicious ma anche a Renetta, a Gala e Fuji, che non crescono più, e ai doppioni. Non posso tenere la Golden di tutti i big player, ordino a ciascuno le varietà in cui eccelle e che mi vengono maggiormente richieste».
Bologna, Caab
Massimo Venturoli è il venditore mele di Cenerini, storico posteggio in mercato dal 1960, con alta presenza di fruttivendoli e ristoratori nel portafoglio clienti.
«La vera novità degli ultimi anni è Envy™, la mela con tutte le caratteristiche giuste per aspetto, sapore e shelf-life. È stata un successo clamoroso, ha un impatto eccezionale sulla clientela in termini di vendite e di soddisfazione, direi che ha la stoffa per affermarsi e crescere come Pink Lady®. In un mercato dove è tutto difficile, Envy™ negli ultimi anni è la mela club che ha dato il miglior ritorno, andata a ruba addirittura sin dai primi test, in cui veniva venduta in bins, senza marchio né altra personalizzazione. Altro successo è Kanzi® e poi c’è Yello®, buonissima, tanto che chi la compra la ricompra, ma ha una clientela ancora molto limitata, perché l’aspetto è quello di una Golden, è una mela che va spiegata. Non tratto Ambrosia™, ma Golden Rosè, la versione meno colorata e più economica, ho provato SweeTango® (ha un gusto particolare, che la differenzia dalle altre mele), Crimson Snow® (non incontra, perché è lucida), Evelina® (buona mela, ma che non ha il gradimento di Kanzi® ed envy™), ma di tutti questi brand si vende poco.
Le qualità di mele sono tantissime, provare ad inserirle è un lavoro molto impegnativo, anche perché alla fine il bottegaio nel suo negozio ha spazio solo per 3-5 varietà, quelle che hanno incontrato maggiormente i gusti dei suoi clienti. Oggi per Cenerini l’incidenza del fatturato delle mele club sul totale mele è arrivato al 15-20%. Il cuore delle vendite è fatto da Golden Delicious, Fuji, Renetta, Gala e Red Delicious, che sono un must-have. Golden tiene, Morgenduft è crollata, Stark vede un calo impressionante. Ormai il mercato delle mele è talmente saturo, che le nuove varietà devono essere davvero diverse e buone da mangiare o si fa fatica ad inserirle».
Roma, Car
Antonio D’Elia è il titolare di Fratelli D’Elia, azienda nata nel 1889 insieme al mercato ortofrutticolo, che rifornisce principalmente dettaglianti e ristoratori della capitale (80% della clientela).
«Le qualità di mele sono diventate troppe, la gente fa confusione e anche informare correttamente i negozianti non è semplice. Lavorando con Melinda, Vip e Vog ho praticamente avuto in magazzino tutte le ultime mele club, ma alla fine tratto stabilmente solo quelle che mi chiedono i clienti, che in una mela cercano soprattutto colore (rosso), croccantezza, succosità e dolcezza.
A Roma il brand di riferimento per i consumatori è Melinda, mentre Pink Lady® è la mela club più nota e richiesta. Tra Evelina® (buona, ma senza pubblicità in tv non si vende più bene), Yello® (non piace la buccia oleosa e il colore, ma piace il gusto) e SweeTango® (bisogna migliorare la tecnica di conservazione), Envy™ è sicuramente la numero 1, se ne vende di gran lunga più di tutte le altre messe insieme, nonostante sia l’ultima arrivata. Inoltre, a facilitare le vendite è il fatto che viene data in esclusiva, quindi si lavora senza concorrenza. Envy™ nello scenario varietale più recente la fa da padrona, perché è davvero bella, buona e con ottima tenuta. La scorsa campagna ho trattato anche Red Moon®, la mela a polpa rossa, perché i clienti ne hanno letto su riviste e social e me l’hanno chiesta, ma è una mela che si fa fatica a trovare in mercato.
Se dovessi fare una classifica dei brand più performanti metterei sicuramente Envy™ al primo posto, seguita a pari merito da Ambrosia™, Evelina® e Kanzi®, e in terza posizione Yello®. Se invece parliamo di varietà il podio è sempre di Golden Delicious, seguita da Fuji. La Stark è quella che perde più vendite, ma anche Gala è in flessione, noi la teniamo soprattutto a inizio stagione, quando è fresca di raccolta, prima che arrivino sul mercato tutte le altre mele più interessanti».
Fondi, Latina
Pino Stravato è uno dei titolari di Strafrutta, un fuori mercato che serve i fruttivendoli della zona del basso Lazio e i grossisti redistributori di Lazio, Campania, Calabria, Puglia e in minor misura Isole.
«La gente ormai compra le mele in base al marchio e ogni zona geografica si innamora di uno; da noi è sicuramente Melinda. Come specialisti di mele e clienti di Melinda, Vip e Vog posso dire di avere quasi tutte le novità club: Ambrosia™, Kanzi®, Envy™, Yello®, SweeTango®, Evelina®, Morgana, Tessa®, Isaaq®, oltre che naturalmente Pink Lady®. L’ultima appena scaricata è Kissabel, novità di mela a polpa da arancio a rosso dal gusto particolare, diverso dalle altre mele, con un retrogusto quasi di melagrana. A parte Pink Lady®, che essendo stata la prima mela club nel mercato italiano è ormai affermata, negli ultimi anni ha avuto successo Envy™, ottima mela tardiva. Kanzi® per i mercati del Sud Italia è un po’ troppo aspra, Yello® è molto buona, ma il suo colore giallo intenso induce a pensare che sia sovramatura e dunque farinosa, serve che il negoziante spieghi il prodotto e inviti alla prova. Ma il consumatore non può comprare tutte queste varietà, quando trova quella che soddisfa il suo gusto si ferma. La vendita di un tipo è a discapito di un altro, la grande offerta non amplia la torta, cambia solo la dimensione delle fette. Ultimamente le vendite di Stark si sono quasi annientate, le cultivar a club hanno tagliato anche una fetta di mercato a Golden Delicious e a Gala. Oggi l’incidenza delle club sul nostro fatturato mele è intorno al 15%; il 10% è fatto da Pink Lady® e da Envy™, il 5% da tutte le atre nuove mele club. L’ampliamento dell’offerta è un lavoro importante, ma difficile e rischioso, perché serve tanto spazio, gli ordini da gestire sono numerosi, le rimanenze di oltre 30 articoli sono alte e dunque alti sono i costi di gestione».
