Differenziare meglio l’offerta per valorizzare l’identità

Le strategie di marketing restano il punto di partenza per una efficace valorizzazione delle pesche e nettarine italiane, insieme alla ricerca di nuovi sbocchi di mercato che consentano di sfuggire alla pressione dei tradizionali mercati europei

Pesche e nettarine sono il fulcro dell’offerta di frutta nei mesi estivi. La produzione annua in Italia oscilla infatti intorno a 1,5 Ml di t, cioè un volume largamente superiore a quello di albicocche, ciliegie e susine messe insieme. L’offerta della campagna 2012 si è articolata soprattutto sulle nettarine (53,6%), poi sulle pesche (40,5%) e per il restante 5,9% sulle percoche (pesche da industria). Nel corso di ogni campagna commerciale sono almeno un centinaio le varietà di pesche e nettarine che si riversano sul mercato del fresco, ciascuna con particolari sfumature di colore e prerogative di gusto. Le principali discriminanti merceologiche che differenziano l’offerta sono i tratti della buccia (liscia e sottile), tipici delle nettarine rispetto alle pesche, ed il diverso colore della polpa (giallo, bianco) comune invece ad entrambe. La gamma è poi articolata anche dal punto di vista della forma, essendo oggi disponibili sul mercato anche pesche piatte, in alternativa alla classica conformazione tonda od oblunga del frutto. Pesche e nettarine mantengono una buona immagine presso il consumatore come dimostra l’elevato livello di penetrazione dei consumi domestici (cioè la percentuale di famiglie acquirenti sul totale): nell’estate del 2012 più della metà delle famiglie ha acquistato pesche, con una punta del 62% nel mese di agosto.

Prodotto strategico

La pesca è dunque un frutto il cui consumo è molto radicato nelle abitudini di acquisto degli italiani. Il ritorno economico del prodotto per gli operatori della filiera, per i frutticoltori in particolare, dovrebbe però essere superiore a quello attuale, soprattutto in considerazione del fatto che l’offerta da sempre trova anche uno sbocco sicuro oltre confine: i mercati esteri sono infatti la destinazione di circa il 25% della produzione nazionale. Nel 2012 le esportazioni complessive di pesche e nettarine sono ammontate a circa 367.000 t (69,5% di nettarine e 30,5% di pesche) per un valore complessivo di oltre 288 milioni di euro, realizzati prevalentemente sul mercato comunitario, in Germania in particolare (vedi Box). Sul mercato nazionale la campagna 2012 è stata favorevole, ma solo perché le quotazioni sono state mediamente superiori rispetto a quelle dell’anno precedente particolarmente negativo. In realtà, anche se ad inizio campagna le avverse condizioni climatiche hanno rarefatto la produzione provocando un avvio con prezzi alla produzione elevati (oltre 0,80 €/kg), con l'arrivo di maggiori volumi di prodotto le quotazioni hanno fatto registrare un rapido ribasso. Comunque l’immissione in mercato dei prodotti è stata regolare ed i prezzi si sono mantenuti stabili. Il valore medio delle quotazioni di pesche e nettarine sui mercati all’origine è oscillato intorno a 0,52-0,54 €/kg. Le quotazioni dei due frutti si sono sempre mantenute molto vicine, con uno scarto di prezzo che è andato ampliandosi verso fine campagna a favore delle nettarine in concomitanza con un repentino calo delle vendite che ha penalizzato le produzioni tardive (Fig. 1). A prescindere dall’andamento della singola campagna, la ricerca di una maggiore redditività delle produzioni è comunque condizionata negativamente da uno scenario economico generale preoccupante per il protrarsi di una crisi che si è rivelata molto più lunga rispetto al previsto e che è probabile continuerà anche nel 2013. In questo contesto di incertezza le spese delle famiglie per beni voluttuari si contraggono, quelle in beni durevoli (elettrodomestici, automobili, ecc..) si rimandano ed anche quelle di prodotti alimentari in generale, e dell’ortofrutta in particolare, ne risentono. D’altra parte, per le imprese di produzione e per tutti gli altri operatori della filiera i margini di manovra legati al taglio delle spese ed al recupero di efficienza della gestione sono ridotti e non è detto che consentano di ottenere dei risultati immediati.

La centralità del marketing

Per questo motivo le soluzioni vanno cercate, oltre che nella razionalizzazione dell’offerta, anche in una incisiva politica di incentivazione della domanda. In questa logica il “marketing” deve fare in modo che i consumatori spendano per un prodotto che rifletta e soddisfi le attese di chi lo acquista. Infatti, anche se la valorizzazione del frutto può risentire della crisi economica che comprime la spesa delle famiglie, è necessario operare perché pesche e nettarine mantengano quell’”appeal” sul consumatore che fino ad ora ha consentito loro di detenere uno spazio di mercato importante all’interno del paniere della frutta fresca in generale, non soltanto di quella estiva. In particolare, è necessario caratterizzare la proposta commerciale, di volta in volta, secondo parametri di natura anche molto diversa quali le caratteristiche merceologiche del frutto (integrità, forma e dimensioni, colore della buccia), la sicurezza alimentare (assenza di pesticidi, lotta integrata e biologico), la salubrità (vitamine, antiossidanti) e così via, fino agli aspetti sensoriali (profumo ed aroma) ed informativi (marca aziendale e marchi di origine). La premessa alle varie alternative di “marketing-mix” sopra elencate è che se anche i mercati di pesche e nettarine sono tra loro complementari, questi due frutti non sono succedanei perfetti, ma si differenziano per aspetti di tipo visivo, olfattivo e tattile. Ma quali differenze di immagine ci sono tra i due frutti per i consumatori? La risposta a questo quesito porta ad indagare i comportamenti collettivi, in particolare a cercare quali valori tangibili ed intangibili tra quelli precedentemente elencati vengono associati e ricercati in ciascuno di questi frutti. In termini generali, si può dire che la stagionalità di pesche e nettarine è un elemento da esaltare, richiamando e mettendo in relazione le componenti più attraenti del periodo estivo (sole, caldo) per evidenziare la loro capacità dissetante. Poi, le nettarine hanno caratteristiche di consistenza della polpa che ne fanno un prodotto in linea con le moderne modalità di consumo, da proporre anche come snack alle generazioni più giovani. Anche il “made in Italy” veicolato tramite i marchi di qualità deve divenire sinonimo di un livello di gusto in grado di caratterizzare in modo esclusivo questi frutti. Tuttavia, per sviscerare adeguatamente queste considerazioni è necessario svolgere indagini mirate con lo scopo di costruire sia per le pesche che per le nettarine un’identità ben precisa in grado di accrescere notorietà e rinomanza di entrambe.

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