“Salubrità, benessere e corretta alimentazione sono oggigiorno parole al centro dell’attenzione, grazie ad una crescente consapevolezza da parte dei consumatori dell’importanza di una dieta corretta ed equilibrata come elemento fondamentale per condurre una vita sana. Diffusione di diete vegetariane o vegane, crescente interesse verso il consumo di prodotti bio, raccomandazioni da parte delle istituzioni – Organizzazione Mondiale della Sanità (Oms) in primis – di aumentare il consumo di frutta e verdura sono solo alcuni dei fenomeni che hanno influenzato i consumi di prodotti ortofrutticoli in Italia, in Europa e, più in generale, a livello globale.
Nonostante tale maggiore attenzione verso stili di vita e diete “healthy”, l’impatto sui consumi di frutta e verdura è realmente positivo? Secondo una recente indagine sulle abitudini di consumo (“Global Consumer Trends Survey” di Euromonitor International), a livello mondiale1 due consumatori su tre assumono in media ogni giorno meno di quattro porzioni di frutta e verdura fresca, intendendo per porzione un’insalata, un mezzo piatto di verdure, un frutto intero piuttosto che un grappolo d’uva o una coppetta di macedonia. Tale dato mette in luce come complessivamente non solo il consumo di ortofrutta sia inferiore alle cinque porzioni caldeggiate dall’Oms2, ma sia anche contraddistinto da una dinamica negativa rispetto agli anni precedenti: se nel 2011 i consumatori che dichiaravano di mangiare ogni giorno cinque o più porzioni di frutta e verdura erano il 43%, nel 2016 tale incidenza è scesa al 40%.
A livello di singolo mercato, l’incidenza dei consumatori che dichiarano di assumere ogni giorno cinque o più porzioni di frutta e verdura fresca diverge notevolmente: si passa dal 57% della Cina, al 50% del Regno Unito, 43 negli Usa, 38 in Francia e 37 in Italia, mentre meno diffuso è il consumo quotidiano di frutta e verdura in Russia (31%) e Germania (28%).
Tali preferenze alimentari e abitudini quotidiane si rispecchiano chiaramente sulle vendite di prodotti ortofrutticoli freschi in Italia: 10,2 milioni di t di frutta e verdura (inclusi legumi, patate e tuberi e frutta a guscio) per un contro valore di 32 miliardi di euro di spesa.
Diversità dei consumi ortofrutticoli nei principali Paesi
Come si posiziona il nostro Paese rispetto ai principali competitori europei e mondiali? L’analisi dei consumi pro capite di prodotti ortofrutticoli freschi permette di monitorare i volumi di consumo e attuare una comparazione fra vari mercati che non sia dipendente da dinamiche esterne (prima fra tutti la consistenza della popolazione residente), verificando inoltre i livelli di assunzione in rapporto alle soglie minime raccomandate dall’Oms.
La figura 1 fa emergere al 2016 un quadro dei consumi ortofrutticoli estremamente differenziato fra i diversi Paesi europei ed ancor più estremizzato se si considerano quelli extra-europei. Non solo i volumi complessivamente consumati divergono fra i singoli Paesi, ma emerge anche un diverso peso relativo delle singole tipologie di frutta e verdura fresca che li compongono.
Tali divergenze, oltre alla chiave interpretativa relativa alle preferenze alimentari legate alla tradizione gastronomica locale, trovano un’ulteriore spiegazione alla luce della diversa vocazione produttiva – e localizzazione geografica – che contraddistingue i singoli Paesi: per quanto riguarda la frutta, ad esempio, complessivamente quella invernale (che comprende pere, mele, arance e mandarini, limoni, pompelmi e uva) la fa da padrona sulle tavole degli europei, ma in alcuni mercati è minore il consumo di frutta estiva (come pesche, fragole, ciliegie, prugne, tipicamente diffuse nelle diete mediterranee, meno in Paesi nordeuropei come il Regno Unito). Si evidenziano comunque segnali di trasformazione nelle preferenze di consumo della frutta, incoraggiati sia dai nuovi sistemi di conservazione, sia dai crescenti flussi di importazione che rendono reperibili durante l’intero corso dell’anno quasi tutti i tipi di frutta.
Per quanto riguarda le quantità complessivamente consumate, fra i principali Paesi europei, si nota come i fanalini di coda siano Francia, Germana e Regno Unito, con meno di 140 kg pro-capite di frutta e verdura fresca (inclusi legumi, patate e tuberi e frutta a guscio) consumati in media ogni anno. Tra i “top consumer” troviamo invece la Danimarca, con 255 kg pro capite all’anno, seguita da due Paesi in cui la dieta tradizionalmente mediterranea e la forte vocazione produttiva hanno un’influenza rilevante, ovvero Spagna e Italia, rispettivamente con 204 e 168 kg medi annui di frutta e verdura fresca, e un altro Paese del Nord Europa, la Norvegia (con 166 kg/annui). Svizzera e Svezia si posizionano, con volumi pressoché uguali, fra questi due gruppi.
Dando uno sguardo fuori dall’Europa si nota come sia negli Stati Uniti, sia in Canada il consumo di frutta e verdura fresca è tendenzialmente orientato verso livelli medio-bassi (rispettivamente 137 e 141 kg pro capite all’anno). La Cina, invece, mostra un consumo nettamente superiore, pari circa al doppio dei top Paesi europei, anche in considerazione del basso potere di acquisto di ampie fasce della popolazione e la prevalenza di diete orientate verso il consumo di prodotti vegetali sostitutivi delle proteine animali.
Per quanto riguarda le singole tipologie di prodotti ortofrutticoli freschi, una maggiore rilevanza del consumo di frutta fresca rispetto al totale F&V si evidenzia in Italia e Spagna (pari al 54% dei volumi pro capite consumati per entrambi i Paesi), seguite da Svezia (con un’incidenza del 52%). La verdura fresca assume un peso maggiore soprattutto nei consumi del Regno Unito e Germania (43%). I legumi freschi, infine, incidono per il 3% dei volumi F&V annui in Italia, mentre per gli altri competitori si riscontrano incidenze inferiori e molto esigue.
Un discorso a parte meritano le patate e i tuberi. Tale tipologia di prodotti ortofrutticoli non è infatti contemplata nel calcolo dei 400 g al giorno consigliati dall’Oms. E tenendo conto che tali prodotti rappresentano oltre un quarto dei volumi di frutta e verdura freschi consumati in diversi Paesi europei (29% in Francia, 27% in Svizzera, 26% in Danimarca e Norvegia, 25% nel Regno Unito) il quadro risulta ancora più critico. Se si escludono patate e tuberi dal calcolo, i consumi di prodotti ortofrutticoli freschi scendono per quasi tutti i Paesi considerati sotto la soglia minima consigliata, ovvero 146 kg pro-capite all’anno (corrispondenti a 400 g al giorno): fra i Paesi europei, solo Italia, Spagna e Danimarca rimangono sopra l’asticella (con 157, 177 e 189 kg pro-capite/anno rispettivamente), oltre alla Cina (342 kg/anno).
Il calo dei consumi in Italia
Al di là della fotografia più recente dei consumi pro capite e della loro composizione, il “trend” di lungo periodo offre una panoramica sull’evoluzione del mercato dei prodotti ortofrutticoli nei principali Paesi europei e sulle diverse dinamiche di approccio al consumo. L’analisi evidenzia come, nel complesso, i consumi di frutta e verdura in Europa occidentale siano rimasti stabili nell’ultimo decennio (2006-2016), registrando fluttuazioni di entità ridotta. A livello di singolo mercato, però, emergono ulteriori evidenze diversificate fra i Paesi leader europei.
Nello specifico, un progressivo calo dei consumi di frutta e verdura ha contraddistinto il mercato italiano soprattutto nell’ultimo quinquennio (-7% tra il 2010 e il 2015), mostrando però segnali di ripresa – benché marginali – nell’ultimo anno. Dinamiche altrettanto negative hanno caratterizzato i consumi nel Regno Unito, in Svizzera e Spagna: per quanto riguarda il mercato iberico, si evidenzia una tendenza marcatamente negativa e non contraddistinta da riprese recenti come nel caso degli altri mercati. Al di là delle ripercussioni in termini di salute e dieta equilibrata connesse ad un minore consumo di frutta e verdura, è necessario sottolineare come il perdurare di tendenze negative nei consumi F&V rischi di compromettere anche la sostenibilità di specifiche fasi produttive della filiera ortofrutticola.
Per quanto riguarda il Paese con un consumo pro capite più ridotto, ovvero la Francia, si evidenzia una dinamica di ciclici – ma contenuti – cali dei consumi alternati a momenti di ripresa. La Germania, invece, risulta l’unico mercato con dinamiche complessivamente stabili e positive (ad esclusione di lievi cali registrati nel 2007 e 2008), in parte spiegabile alla luce del contesto economico stabile e favorevole del Paese.
I prossimi cinque anni in Europa
Quali sono le aspettative future per i consumi di frutta e verdura fresca nei principali Paesi europei?
Le evidenze fin qui presentate hanno infatti offerto una panoramica delle caratteristiche – passate e presenti – dei consumi di frutta e verdura fresca in un’ottica comparata. Ma altrettanto importante risulta comprendere i possibili sviluppi attesi del mercato.
Nonostante una progressiva diffusione di prodotti di più facile consumo e con una maggiore componente di servizio, come “pre-cut” e “ready-to-eat”, complessivamente si evidenzia un trend previsionale contraddistinto da sviluppi tendenzialmente positivi, benché con variazioni marginali, trainati dalla progressiva – ma debole – ripresa economica e dal migliorato potere di acquisto delle famiglie europee.
Nel complesso, si prevede che i consumi pro capite di frutta e verdura in Europa occidentale cresceranno del 5% nel prossimo quinquennio (2016-2021). Allo stesso modo positive risultano le aspettative sui consumi di Italia, Germania e Svizzera (tutte con un +3% previsto), oltre a Regno Unito (+1%). Le previsioni per la Francia appaiono stabili sui livelli attuali di consumo (e inferiori ai volumi consumati nel 2006), mentre per la Spagna si prevede un proseguimento del trend negativo anche per i prossimi 5 anni, con un calo dei consumi del 5% rispetto al 2016.
Nonostante tali dinamiche più o meno positive per più di un mercato leader europeo, i consumi di frutta e verdura fresca previsti per i prossimi cinque anni rimangono comunque al di sotto della soglia minima raccomandata (i famosi 146 kg): i consumi pro capite annui previsti per il 2021 sono infatti pari a 103 kg nel Regno Unito e 111 kg in Germania e Svizzera; la Francia rimane il fanalino di coda europeo con 85 kg di consumi ortofrutticoli freschi. Al contrario, nonostante le previsioni di andamento negativo, la Spagna mantiene un consumo pro capite sopra la soglia di allerta, pari a 168 kg/annui; per l’Italia, infine, si prevede un aumento stimato del consumo pari a oltre 4 kg/annui nei prossimi cinque anni, arrivando ad un totale di 161 kg pro-capite.
Per quanto riguarda i principali mercati extra-europei, si evidenzia come le previsioni future siano di ulteriore crescita per il mercato cinese, in cui i consumi individuali sono cresciuti del 47% nell’ultimo decennio, e si prevede aumentino di un ulteriore 16% nell’arco dei prossimi cinque anni. Per altri mercati più maturi, come USA e Canada, si prevedono trend positivi, ma più contenuti, pari al 5% nel prossimo quinquennio.
Nuove dimensioni dei consumi ortofrutticoli
In merito ai “driver” che favoriranno nuovi sviluppi legati ai consumi di F&V nei prossimi anni, si riscontra un sempre maggiore interesse verso stili di vita “healthy” e diete più salutari. Alla luce di tali tendenze ci si aspettano dinamiche positive per i prodotti stagionali, locali e biologici, ovvero i prodotti che per i consumatori rispecchiano maggiormente l’immagine di salubrità. La tendenza verso consumi salutari punta, infatti, verso un progressivo aumento dei consumi ortofrutticoli, affiancati anche ai consumi di prodotti di più facile assunzione, come “pre-cut” e “ready-to-eat” che incorporano una forte componente di servizio.
E fra le dimensioni che influenzano positivamente gli acquisti i consumatori indicano diversi elementi principalmente connessi alla ricerca di prodotti maggiormente naturali, salutari e sicuri; basti pensare come a livello mondiale un consumatore su due preferisca acquistare prodotti che dichiarano esplicitamente (tramite informazioni sull’etichetta o sugli ingredienti in generale) di essere 100% naturali.
Un altro fattore rilevante e verso cui il consumatore presta particolare attenzione nella selezione dei cibi da acquistare risulta la presenza del marchio bio, segnalato da un consumatore su tre. A livello di singolo mercato si notano diversi gradi di sensibilità a tale fattore nella selezione di acquisto: la presenza di un marchio bio influenza gli acquisti per il 38% degli italiani, il 31% dei francesi, il 28% degli statunitensi, arrivando al 17% nel Regno Unito.
Dal punto di vista dei dati di mercato, il biologico è un segmento che ha sperimentato a livello globale un forte boom delle vendite, arrivando ad un valore pari a 36 miliardi di $ nel 2016. E l’ortofrutta rappresenta un comparto di interesse tra i prodotti a marchio bio: in Italia, ad esempio, le vendite di prodotti ortofrutticoli biologici a peso imposto rappresentano l’11% delle vendite bio totali della Gdo. E data la sincronia con il più generale trend di consumi naturali, le attese future sono di continua espansione di tale mercato.
Altro target di forte “appeal” tra i consumatori a livello globale è rappresentato dai prodotti “healthy” (salutari) e “free from” (privi di…), che offrono benefici legati alla salute e che non contengono sostanze che possono causare allergie o intolleranze. Tale segmento presenta un valore di mercato globale pari a 32 miliardi di $ nel 2016 – quasi pari al mercato bio – e si tratta principalmente di prodotti ortofrutticoli trasformati. Bevande vegetali a base di mandorla, cocco o altre tipologie di frutta a guscio e legumi, che offrono alternative ai prodotti a base di latte, in risposta alle sempre maggiori richieste da parte dei consumatori di prodotti vegani, sono solo alcuni degli esempi di prodotti facenti parte di questo nuovo trend. I più ricercati sono i prodotti di origine vegetale con contenuti intrinsechi di proteine, minerali o vitamine, che offrono naturalmente apporti di sostanze preziose per l’organismo; frutta e verdura non possono che risentire positivamente di tali crescenti influenze.
Infine, al di là dei segmenti innovativi o maggiormente trainanti, un forte impulso ai consumi di prodotti ortofrutticoli è dato dalle campagne pubbliche sulla salute e da azioni dirette di incentivo ai consumi di ortofrutta che influenzano trasversalmente l’adozione di stili alimentari salutari. A livello europeo un esempio virtuoso per incoraggiare i consumi ortofrutticoli nelle generazioni più giovani, formando futuri consumatori consapevoli, è rappresentato da “School Fruit and Vegetables Scheme”; il suo equivalente in Italia è il programma “Frutta nelle Scuole” che, accanto alla distribuzione diretta di frutta e verdura nelle scuole, prevede supporti educativi e iniziative di sensibilizzazione rivolte proprio ai futuri consumatori adulti.
