L’andamento del 2020 restituisce una fotografia del settore dell'ortofrutta durante il Covid inedita e per certi versi inaspettata, sia relativamente alle tendenze del mercato sia all’atteggiamento del consumatore. Due le tendenze emerse in maniera evidente: maggiore attenzione per la salubrità e l'origine, per quanto riguarda il prodotto, e crescita degli acquisti online e nei punti vendita prossimali, per quanto riguarda i canali di vendita.
Sebbene nel 2020 gli acquisti al dettaglio siano rimasti sostanzialmente stabili (-1% in quantità rispetto al 2019), sono cambiati i comportamenti di acquisto e consumo, con effetti che si risentiranno anche nel post-Covid 19. Parallelamente l’export di ortofrutta, pur con un calo in termini di volumi del 4% nel 2020, ha registrato una crescita in valore del 5%. Il comparto ha quindi tenuto nello scenario dell’emergenza pandemica. È quanto emerso nel corso dell’evento online “L’ortofrutta nello scenario post Covid: come sono cambiati imprese, mercati e consumatori dopo un anno di pandemia” promosso e organizzato da CSO Italy e Nomisma.
Produzione e distribuzione a confronto
Dati confermati anche dalle impressioni di alcuni operatori della filiera ortofrutticola. Dal mondo della grande distribuzione, Claudio Mazzini, responsabile commerciale freschissimi Coop, ha precisato che «il Covid ha accelerato alcuni segnali deboli che però si erano già manifestati: il confezionato, da sempre in sostanziale equilibrio con lo sfuso, quest'anno ha preso il sopravvento. Fenomeno anche positivo, ma che solleva l'urgenza di risolvere il problema della riciclabilità degli imballaggi per evitare l'effetto boomerang. Altro grande effetto della pandemia è l'ulteriore polarizzazione dei consumatori, che possono essere visti come una clessidra. Da un lato sono aumentati i consumatori che chiedono un prodotto competitivo senza comunque rinunciare alle qualità di base, ma sono contemporaneamente aumentati anche quelli che fanno richiesta di referenze di alta qualità. Da ultimo, si conferma anche la crisi degli ipermercati e grandi superfici di vendita a fronte di una crescita del dettaglio e delle superfici di vendita semplificata (i "discount")».
Dal punto di vista della produzione, Marco Salvi, presidente di Fruitimprese, ha sottolineato che «il settore ortofrutticolo ha risentito meno gli effetti del Covid rispetto ad altri settori, le imprese hanno continuato a lavorare nonostante un aumento dei costi per la riorganizzazione interna. Nonostante i blocchi dell'export di inizio pandemia, causati dal fatto che l'Europa in primis vedeva l'Italia come una culla del Covid, grazie al lavoro delle Istituzioni nazionali si è potuto tornare anche rapidamente alla normalità. Ricordiamoci però che su questo fronte i problemi sono altri e non sono un effetto diretto dell'emergenza: l'Italia continua a importare più di quello che esporta, nonostante le percentuali in crescita, e le gravi emergenze climatiche - con le quali anche quest'anno dovremo fare i conti - mettono in seria difficoltà la produzione di quantità adeguate».
La fotografia dell'export di ortofrutta durante il Covid
Sul fronte dell’export, Barbara Brunello di Cso Italy ha mostrato come la diminuzione dei volumi sia in alcuni casi una diretta conseguenza della minore offerta disponibile per alcune referenze, mentre in altri casi sia un calo imputabile allo scoppio della pandemia, come mostrano le analisi temporali dei volumi spediti (nei mesi di marzo e aprile 2020 l’export di frutta e ortaggi è diminuito rispettivamente del 12% e del 10% rispetto allo stesso periodo del 2019). A fronte di una stabilità delle spedizioni verso il mercato intra Ue e una crescita di quello verso i Paesi europei extra Ue (+6% sul 2019), si registra invece un crollo delle esportazioni frutticole nei più lontani mercati degli altri continenti (-24% sul 2019).
L'andamento dei consumi di ortofrutta
Il dato di stabilità del totale acquisti al dettaglio di ortofrutta in Italia nasconde, infatti, dinamiche e tendenze differenziate fra le diverse categorie e nel tempo. Elisa Macchi, direttore del Cso Italy, ha illustrato come al periodo del lockdown per Covid sia corrisposto un incremento importante degli acquisti di ortofrutta (+13%), grazie alle ottime performance di prodotti come mele, arance, kiwi, patate, carote, solo per fare alcuni esempi, che grazie alle loro caratteristiche di elevata conservabilità, sono risultati i preferiti dai consumatori.
La pandemia ha inoltre rimescolato le carte sul fronte dei canali di acquisto. I supermercati, il dettaglio specializzato, le superettes e i discount proprio nel periodo di lockdown hanno aumentato la loro quota di mercato, mentre gli ipermercati, i mercati rionali e gli ambulanti hanno vissuto una importante contrazione; è cresciuta in modo significativo anche la vendita del prodotto confezionato che nel 2020 rappresenta il 23% del totale per la frutta e il 31% per gli ortaggi recuperando in entrambi i casi due punti percentuali rispetto al 2019. Per alcuni aspetti quanto è avvenuto è una conferma, più accentuata, dei recenti trend, per altri siamo di fronte a novità che sarà interessante seguire nella loro evoluzione futura.
Cosa percepiscono imprese e consumatori
L’indagine Consumer di Nomisma conferma questi effetti, come evidenziato da Ersilia Di Tullio di Nomisma.
La pandemia ha modificato le abitudini di acquisto degli italiani per canale, come già emerso in precedenza, promuovendo gli acquisti presso i negozi di vicinato e le vendite on-line, per effetto delle limitazioni legate agli spostamenti, spingendo i discount, sostenuti da una maggiore attenzione ai prezzi, e limitando il ruolo dei mercati rionali e dell’ambulantato, per le restrizioni anti-assembramento. Tuttavia, guardando al futuro, alcune di queste tendenze perderanno forza quando si uscirà dall’emergenza, con un ritorno all’acquisto in alcuni dei canali oggi più penalizzati. Cambia, inoltre, anche la mappa dei valori e nello scenario post Covid acquisteranno sempre maggiore importanza rispetto al passato: la preferenza per l’ortofrutta di origine italiana (sarà più rilevante per il 45% degli italiani), con una forte impronta “local” (35%); l’attenzione alla qualità, intesa come prodotto di stagione (42%), fresco (33%) e con garanzie di tracciabilità (34%); la spinta al “green”, sia in termini di packaging riciclabile\ecosostenibile (36%) che di produzioni biologiche (23%). Crescerà anche l’attenzione al prezzo, ma in maniera meno marcata (27%).
Infine, l’Indagine Nomisma sulle imprese ortofrutticole, che ha coinvolto una campione di 40 aziende, evidenzia la capacità di resilienza del settore dell'ortofrutta sia in contesto Covid, sia in relazione agli eventi climatici e avversità fitopatologiche (che hanno coinvolto oltre il 70% delle aziende). Le imprese sono state sempre attive, anche durante il lockdown, ed hanno prontamente adottato tutte le misure necessarie per evitare il contagio, nonostante le maggiori complessità organizzative (registrate dal 70% delle imprese del campione), la dilatazione dei tempi (55%), la minore efficienza del lavoro (60%) e conseguentemente l’incremento dei costi (65%). Le imprese si preparano ad affrontare un nuovo scenario post-Covid intercettando le nuove esigenze del consumo e pianificando il rilancio nei prossimi due anni, con attenzione soprattutto all’ampliamento ed alla diversificazione dei mercati esteri (azioni pianificate nel 38% delle imprese), alla transizione ecologica nei sistemi produttivi e nel packaging (33% rispettivamente per confezioni più ecosostenibili o riciclabili e adozione di pratiche a maggiore sostenibilità ambientale), al confezionamento del prodotto fresco (31%) ed alla transizione digitale dell’industria 4.0 (23%).
Il packaging sostenibile, altro grande tema emergente
Silvia Zucconi di Nomisma ha approfondito il ruolo del packaging nelle scelte di acquisto di ortofrutta. Due macro-trend: oggi il packaging è un driver attivo nella scelta di un prodotto alimentare (il 25% dei consumatori considera anche le caratteristiche dei materiali della confezione tra i criteri di acquisto). L’altro elemento rilevante è la consapevolezza rispetto alle molteplici funzioni del packaging: in primis il ruolo di protezione del prodotto (citata dal 66% dei consumatori), ma anche il contributo attivo alla sostenibilità del prodotto (47%) e come “strumento” di comunicazione dei valori del prodotto (35%). In questo contesto anche il packaging dei prodotti ortofrutticoli ha un ruolo determinante: nel 2020 sono state vendute 2,6 miliardi di confezioni (+80 milioni rispetto al 2019), effetto legato alle nuove esigenze di sicurezza del consumatore che hanno spinto la ricerca di prodotto confezionato.
Cruciale per la sostenibilità della categoria sarà la progressiva transizione del packaging verso l’utilizzo di materiali sostenibili, così come le stesse preferenze del consumatore segnalano: il 21% dei responsabili degli acquisti si aspetta confezioni di frutta e verdura senza plastica, preferibilmente in carta; un ulteriore 18% si aspetta che la confezione sia riciclabile al 100%. Un altro punto di attenzione è l’over packaging: il 14% dei consumatori vuole che l’ortofrutta non presenti materiali in eccesso nella confezione. La novità è che oggi l’attenzione al packaging dell’ortofrutta afferisce al 95% degli acquirenti, solo il 5% infatti non si “cura” delle caratteristiche del materiale della confezione.
