Una sola è la parola d’ordine: differenziarsi, per sintonizzarsi sempre più con le aspettative dei consumatori e offrire ai propri produttori una migliore prospettiva di stabilità. Questi sono gli obiettivi che le due OP Melinda e La Trentina stanno perseguendo attraverso l’introduzione delle nuove varietà. Una scelta, quella del rinnovo varietale, iniziata in Trentino alcuni anni fa, e che oggi comincia a dare i primi frutti. Prima di analizzare nel dettaglio le motivazioni di entrambe le OP ed evidenziare i primi risultati, è opportuno partire dai ragionamenti strategici che ne hanno costituito la base.
Il mercato
Il mercato melicolo presenta oggi uno scenario complesso e in rapido mutamento: la produzione europea è in continua crescita, con un potenziale, fortunatamente non ancora raggiunto, di oltre 14 milioni di t di mele. L’offerta, in Europa, supera abbondantemente la domanda e sempre più produttori, localizzati specialmente nei Paesi dell’Est, praticano politiche di prezzo molto aggressive, con importanti ripercussioni sulla dinamica commerciale generale. È quindi opportuno uscire dalla mera logica del prezzo, per evitare che la mela sia percepita dal consumatore come una “commodity”, cioè un prodotto per cui c'è sì domanda, ma che è offerto senza differenze qualitative, indipendentemente da chi lo produce, come avviene per esempio con il petrolio o i metalli.
Per ovviare a questo rischio diviene pertanto necessario differenziare le proprie produzioni, puntando su un’alta qualità del prodotto e completando l’offerta commerciale con delle specificità che ben si allineino alle richieste del consumatore moderno, particolarmente attento ed esigente.
Il consumatore
Non è solo il mercato che cambia e diventa sempre più articolato, ma anche il consumatore. La facilità di accesso alle informazioni tramite la rete ha permesso la nascita di una nuova consapevolezza nell’acquisto, abbattendo le barriere tra chi offre e chi compra. E anche il gusto stesso è variato: l’aumento dell’offerta generale di prodotti ortofrutticoli (vedi l’esplosione della categoria dell’esotico), ha reso il consumatore più pretenzioso, curioso e raffinato. I consumi delle varietà di mele tradizionali sono, infatti, in continuo calo e, in generale, il mercato ha perso circa il 10% in dieci anni. In controtendenza sono invece alcune “varietà club” di successo, che indicano un aumento della richiesta e, di conseguenza, della stessa produzione, riscontrando ottimi risultati dal punto di vista commerciale. Esiste però il rischio che un’offerta eccessiva di nuove varietà nei punti vendita comporti una confusione generalizzata a livello di scelta al momento dell’acquisto (“shopping”) provocando un effetto opposto alle maggiori opportunità di consumo.
Il processo di ricerca
Per far fronte a un contesto così complesso e, nel contempo, soddisfare le nuove tendenze, APOT (Associazione Produttori Ortofrutticoli Trentini) ha quindi avviato un processo di selezione varietale attraverso un percorso di ricerca e selezione molto accurato e profondo così da indentificare le varietà su cui investire per il prossimo futuro. Per assolvere questo importante compito l’associazione si è affidata al CIF (Consorzio Innovazione Frutta) che dal 2013 al 2018, all’interno del progetto Apple & Berry (finanziato dalla PAT sulla legge provinciale 699 Art. 5), ha messo in atto una grande attività di selezione e valutazione di nuove varietà di frutta che, nel corso di questo progetto, sono state davvero moltissime, basti solo pensare che ne sono state scartate ben 235. Un numero che, seppure importante, è relativamente ridotto, se pensiamo che solitamente per ottenere una varietà “interessante” un breeder può addirittura effettuare 100.000 incroci.
Per valutare le varietà sono stati adottati criteri di carattere agronomico quali la produttività e il “pack out”, cioè la produzione di mele di prima categoria sul totale, nonché l’adattabilità alle diverse fasce altimetriche di produzione (in modo da dare a tutti i soci delle possibilità di differenziazione). È stata esaminata inoltre la resistenza della varietà alle più comuni patologie che colpiscono le mele (ticchiolatura e oidio). Infine, sono stati utilizzati parametri di tipo qualitativo in due aspetti principali: l’analisi sulla conservabilità del prodotto e la valutazione delle caratteristiche sensoriali delle mele.
Tutte le selezioni di melo sono state testate in macro-ambienti del Trentino: Val d'Adige e Valle del Sarca, Valsugana e Val di Non (centro Valle). Allo stato attuale, per ogni nuova varietà si è stabilito il limite minimo e massimo di coltivazione in altitudine che consente la massima espressione del potenziale produttivo di ognuna e la migliore qualità intesa come calibro, forma, colore e, soprattutto, caratteristiche intrinseche del frutto. In stretta collaborazione con l'Ufficio Marketing di APOT si è poi proseguito nell’analisi della qualità gustativa delle mele con una serie di test effettuati sul consumatore, che hanno dato risultati molto positivi per tutte le varietà a campione.
Le mele selezionate
Oltre alla qualità della produzione, per quanto riguarda le resistenze alla ticchiolatura sono state ricercate mele che si prestassero alla coltivazione sia nelle zone sensibili, sia in agricoltura biologica, in modo da favorire una filiera ancora più sostenibile. Le varietà resistenti sono: CIV323 “Le Piccoline”, UEB6581 “La Rustica Dolce” e R201 Kissabel, che si aggiungono a Lumaga “La Rustica Rossa”, già selezionata negli anni precedenti.
Nel corso del progetto, per quanto riguarda le varietà standard/non resistenti, sono state invece individuati genotipi in base a caratteristiche organolettiche intrinseche di altissima qualità, superiori a quelle delle varietà classiche, tra cui Gradisca “Enjoy”, Kizuri “Morgana”, Minneiska “Sweetango”, che si aggiungono alla prima varietà club di Melinda, la ROHO3615 “Evelina” e a Fengapi “Tessa”, prodotta anche dai soci de La Trentina.
Per capire se una mela è di alta qualità è stato utilizzato quello che viene definito approccio "multisensoriale": si sono analizzate diverse peculiarità del frutto, come la tessitura della polpa, la succosità, gli aromi sprigionati, fino ad arrivare al rumore che produce durante il morso. L’analisi di questo mix di caratteristiche ha fatto emergere chiaramente che queste tipologie di varietà hanno una marcia in più rispetto alle altre.
“Vestire” le nuove varietà
Appurato che le varietà scelte sono distintive dal punto di vista qualitativo e organolettico, per garantirne il successo è fondamentale che questo venga percepito anche dal consumatore, e qui entra in gioco il lavoro del reparto Marketing di APOT.
La mela club è solitamente accompagnata da una sigla alfanumerica (es. CIV323) oppure un nome varietale (Minneiska), per cui di scarso “appeal” sul pubblico. Va quindi creata la cosiddetta “brand identity”, l’identità di marca, che è composta principalmente dal nome commerciale assegnato alla tipologia di varietà, il logo, lo slogan e tutti gli elementi grafici, incluso il packaging. La creazione di una “brand identity” non è mai casuale, ma deriva da approfonditi studi e analisi sul posizionamento del prodotto. L’obiettivo è quello di valorizzare le caratteristiche distintive intrinseche della mela, cercando di comunicarle in maniera da colpire il consumatore. Di seguito alcuni esempi.
Sweetango possiede una grande croccantezza abbinata a succosità, gusto fresco e dissetante, tale da essere chiamata: “la mela che sa d'estate”. Enjoy ha un gusto dolce con aromi floreali e una buona croccantezza, un mix che ha portato alla definizione di “mela dal gusto rotondo”. Per Morgana si rileva una succosità molto elevata, perché la dimensione delle cellule e degli spazi intercellulari è molto uniforme che, uniti a un particolare gusto fruttato, si può quindi identificare come “extremely juicy, estremamente succosa”.
È importante ricordare che tutti i nuovi brand sono sempre accompagnati dal marchio Melinda, e questo per un duplice motivo: da un lato un consumatore che già conosce Melinda e la qualità dei suoi prodotti è con tutta probabilità più incline all’acquisto di una nuova varietà garantita dal Consorzio. Dall’altro, accostare il brand Melinda a nuove varietà, eccellenti dal punto di vista organolettico e qualitativo, non può far altro che aumentare il valore percepito della famosa mela col Bollino Blu.
Dopo la creazione della “brand identity”, va costruito il piano di marketing, che prevede per ciascuna delle varietà club l’organizzazione di diverse attività di comunicazione: dalla degustazione nei punti vendita della Grande Distribuzione, alle promozioni all’interno dei posteggi dei mercati tradizionali, dalle campagne social e digital fino ad arrivare ai “main media”, radio e TV nazionali. È fondamentale, infatti, rendere conosciute e riconoscibili queste nuove mele affinché possano essere scelte con facilità dallo scaffale al momento dell’acquisto.
I primi risultati: clienti e consumatori soddisfatti
Già dalla scorsa stagione la maggior parte delle nuove varietà club ha raggiunto un quantitativo di produzione che ha permesso di effettuare numerosi test di vendita, sia in Italia che all’estero. I primi riscontri, sia in termini di apprezzamento da parte di clienti e consumatori, sia in termini di risultati commerciali, sono stati molto positivi, tanto che Melinda ha già pianificato per le stagioni future importanti investimenti in comunicazione a sostegno del lancio di queste novità.
È importante pianificare una strategia all’insegna di un mix varietale più ampio, che incontri il gusto e la voglia di sperimentare dei consumatori moderni e che, al tempo stesso, migliori le prospettive di stabilità del settore, quindi anche i redditi delle famiglie dei coltivatori. Il progetto di introduzione delle nuove mele club, sostenuto dalle istituzioni locali trentine con la Provincia Autonoma di Trento e le Casse Rurali schierate al fianco dei frutticoltori che decideranno di investire sul futuro, è un passo obbligato per ampliare l’offerta e aiuterà il Consorzio a raggiungere nuovi mercati e, di conseguenza, a migliorare le performance di reddito.
