Abbiamo tutti piena coscienza che la geografia competitiva dei Paesi dove l’olivicoltura costituisce un settore agricolo importante è sensibilmente cambiata negli ultimi anni. Sappiamo anche che se questa tendenza continuasse per gli anni a venire, nella stessa direzione e con la stessa intensità degli ultimi, l’intera filiera olearia italiana finirà in panchina. Una parabola discendente con la quale dovremo fare i conti per l’impatto occupazionale nel settore agricolo e altrettanto in quello industriale. Vi sono responsabilità differenti tra le diverse categorie di attori della filiera, ma tutte hanno concorso, chi per un verso e chi per l’altro, al ritardo competitivo del nostro sistema.
Gli olivicoltori hanno vissuto per anni sotto l’anestetico degli aiuti comunitari che quando andava male consentivano di coprire i costi e, quando andava bene, potevano essere destinati a investimenti, spesso immobiliari più che produttivi. Un’olivicoltura che non ha mai trovato la motivazione per rinnovarsi, che è invecchiata insieme ai suoi conduttori, che si è trincerata e cullata sul suo passato glorioso, sulle sue tradizioni millenarie, ma che ha perso di vista il nuovo contesto competitivo e si è alienata lentamente dalla realtà. Perché e come può essere successo che un settore così centrale nell’economia agricola nazionale, forte di un prestigio riconosciuto, potenzialmente in grado di dominare il mercato, tra l’altro in espansione, possa segnare il passo e autoescludersi dall’arena competitiva?
È molto probabile che il lungo e consistente sostegno al settore erogato dall’Ue, ovattando la naturale selezione imprenditoriale da parte dei mercati, abbia avuto una buona fetta di responsabilità nel determinare la sopravvivenza nel lungo periodo di sistemi economicamente inefficienti, soprattutto per la tipologia e la durata dei modelli di sostegno che si sono succeduti. Sostegni finalizzati solo a integrare le differenze tra prezzo internazionale e prezzo interno che non hanno, per loro natura, sortito effetti sugli investimenti di lungo periodo. Inoltre, in una vasta parte degli areali produttivi della Penisola, dove autoconsumo e approvvigionamento diretto dell’olio di oliva hanno rappresentato la quasi totalità del mercato, la domanda rigida dei consumatori/produttori locali - per un prodotto immancabile nella dieta giornaliera mediterranea - ha assicurato da una parte continuità di mercato anche nelle campagne più scarse, ma, dall’altra, aggravato l’isolamento strutturale dalle dinamiche del mercato.
Sul piano industriale la storia italiana ha scritto pagine inedite, soprattutto nelle fasi più espansive e meno competitive, ma anche in quelle fasi è mancata la capacità di analisi, di anticipare i cambiamenti, di prevedere l’impatto che una tendenza, chiara da tempo, avrebbe avuto sulla natura del proprio business, la crescita della produzione spagnola che è il più importante mercato di approvvigionamento dell’industria nazionale.
L’industria nazionale dell’olio di oliva ha avuto da sempre un dominante carattere commerciale. Il business si è creato ed è cresciuto - nella maggioranza dei casi - intorno all’abilità del fondatore di selezionare gli oli di oliva nei diversi areali produttivi del Mediterraneo, per combinarli in modo da mantenere un profilo sensoriale quanto più costante negli anni e a prezzi competitivi. Il costo della materia prima ha costituito da sempre il fattore chiave di successo delle aziende di confezionamento, in quanto il prodotto, e l’olio-extra vergine in particolare, è stato gestito come una “commodity”, con un prezzo di vendita di poco superiore al prezzo di acquisto. D’altronde, l’essenza stessa del lavoro condotto dalle aziende commerciali è sempre stata di basso contenuto tecnologico, con limitate barriere all’entrata, che non hanno consentito di assicurare una minima autonomia di margini.
L’approccio commerciale delle aziende di confezionamento si è incentrato, per anni, soprattutto sulle economie monetarie collegate all’acquisto di elevati volumi e alla ricerca dei momenti e dei bacini produttivi più convenienti per approvvigionarsi, a causa della ridotta capacità di discriminazione dei prezzi di vendita. Le barriere all’entrata potevano essere state costruite già tanti anni fa, quando i trend di crescita e le ambizioni dei principali fornitori, spagnoli in testa, facevano immaginare la progressiva acquisizione di un crescente potere contrattuale da parte loro. E infatti, è quanto avvenuto e sta avvenendo, con un impatto preoccupante sul mercato del “bulk”, la cui struttura somiglia ogni giorno di più al monopolio.
La Spagna, forte di un’estesa organizzazione dell’offerta è impegnata a caratterizzare il proprio portafoglio di vendita con una crescente presenza di prodotto confezionato, destinato a occupare quote sempre più importanti nei mercati finali. La conseguenza è che la scelta del prodotto sfuso con cui approvvigionarsi da parte dei confezionatori italiani sta scontando una naturale e progressiva limitazione, in termini quantitativi e soprattutto qualitativi, per via della preferenza delle cooperative spagnole nel destinare i loro migliori oli al confezionamento con propri marchi, lasciando al mercato dello sfuso la parte residuale.
Le prime avvisaglie di quest’evoluzione del mercato si sono già fatte sentire nelle campagne più scarse, dove è stato proprio il segmento dello sfuso ad accusarne per primo le conseguenze. Va da sé che i confezionatori italiani, non essendosi mai preoccupati di consolidare il proprio business attraverso strumenti idonei a creare barriere all’entrata (integrazione o coordinamento verticale, differenziazione di prodotto, investimenti in marketing, in tecnologie innovative, in R&D, ecc.), si trovano oggi in un’arena competitiva più affollata e in sofferenza rispetto alla cresciuta forza dei fornitori. È probabile che la permanenza di una situazione di questo tipo, che in futuro potrebbe anche aggravarsi per la derubricazione del mercato dello sfuso da parte dei fornitori, possa ridurre l’attrattività delle attività di commercio e confezionamento puro, con progressiva riduzione del numero degli attori.
Si profila dunque uno scenario competitivo più difficile per i confezionatori italiani, dove saranno richiesti cambiamenti del modello di business e probabilmente del posizionamento delle stesse imprese e dove l’abilità e la capacità di innovazione, nelle funzioni a valle come il marketing e la comunicazione e a monte come la gestione delle materie prime e la R&D, faranno la differenza.
In prospettiva, il modello vincente di azienda industriale dovrebbe essere caratterizzato da una forte integrazione verticale a monte, attraverso oliveti di proprietà o accordi strutturali con la parte produttiva, in Italia e all’estero, e da una robusta identità di marca, sostenuta da costanti investimenti in comunicazione. Si tratta di un profilo oggi minoritario se non addirittura assente, considerata la diffusa reticenza a dotarsi di un management qualificato a cui delegare le funzioni aziendali strategiche, ma che sarà indispensabile caratteristica delle aziende che vorranno operare nei prossimi anni.
Non meno importanti sono le responsabilità della politica e delle organizzazioni di produttori, che hanno preferito sopravvivere integralmente alla riforma della Pac senza ristrutturarsi e rifondarsi secondo modelli funzionali all’organizzazione dell’offerta. È mancata una visione di medio-lungo periodo da parte della politica sulla strategia di settore e sono mancati la volontà e il coraggio di affrontare una discontinuità rispetto ai modelli di assistenza che sarebbe stata necessaria per rafforzare la competitività del sistema produttivo nazionale. Le risorse, per quanto cospicue, messe a disposizione dell’Ue sono state utilizzate in maniera spesso improduttiva, al contrario dei Paesi partner concorrenti. Due fasi, quella produttiva e quella detta impropriamente industriale, che si sono progressivamente allontanate negli anni fino ad accorgersi oggi di avere l’una bisogno dell’altra, se solo riuscissero a parlare la stessa lingua.
Se a questo quadro ad alto rischio, aggiungiamo la devastazione di vaste aree produttive ad opera della Xylella, si arriva facilmente alla conclusione che il nostro sistema di produzione è a un bivio. Scegliere la strada hobbystica con conseguente retromarcia dai mercati internazionali o rifondarsi nei prossimi dieci anni con massicci investimenti. La prima ipotesi è già su strada, la seconda è ancora tutta da progettare. Tra le tante ombre, tuttavia, ci sarebbe anche un concreto spiraglio di luce legato agli strumenti della nuova Pac, che dal 2023 presumibilmente potrebbe consentire all’Italia di mettere in cantiere un piano olivicolo di vasta portata all’interno del Piano strategico nazionale, sempre che si riesca ad avere una visione nazionale prima ancora che regionale.
